出品|共工研究院

审核|蔺相如

围绕剑南春“中国名酒，销售前三”的广告表述，市场近期再度出现讨论。争议焦点集中在“销售前三”的统计口径与标注细节，但若回到产业与数据层面审视，这一表述并非空穴来风，其背后对应的是清晰且长期稳定的市场事实。

在白酒行业深度调整、春节营销竞争加剧的背景下，剑南春选择延续这一核心广告语，本质上是对其核心单品水晶剑市场地位的再次强调，也是老牌名酒在结构性分化中稳固基本盘的战略选择。

历史积淀构成品牌“硬资产”

从行业维度看，剑南春长期被纳入“茅五剑”格局，并非单纯营销叙事，而是建立在制度性认证之上的品牌积累。1979年至1989年，剑南春连续三届获得全国评酒会“中国名酒”称号，在当时高度权威的评选体系中，完成了品牌高端心智的奠基。

这一历史积淀并未停留在象征层面。多年来，剑南春坚持纯粮固态发酵工艺，并形成以“一低、二长、三控”为核心的酿造体系，在行业多轮周期波动中保持产品质量稳定，为其核心单品的长期放量提供了底层支撑。

“销售前三”并非孤立口号

围绕争议最大的“销售前三”，其统计口径并非全行业泛指，而是基于全国前五届评酒会评选出的17家中国名酒企业范围，并以核心单品销售额作为衡量维度。

根据中国食品工业协会披露的相关数据，在上述口径下，剑南春水晶剑的销售规模长期位列前三，仅次于飞天茅台与五粮液普五。自2018年水晶剑单品销售额突破百亿元后，已连续多年保持在百亿级规模：

2022年销售额约160亿元 2024年仍稳定在160亿元左右

目前，水晶剑贡献了剑南春整体营收的90%以上，其单品集中度与规模，在白酒行业中具有明显代表性。

次高端价格带的“结构性红利”

从价格带来看，水晶剑的成功并非偶然。在头部酒企加速向千元以上高端市场集中、部分酒企高端化承压的背景下，剑南春选择持续深耕400元左右的次高端核心区间。

这一价格策略形成了明显差异化优势：

在2024年次高端白酒市场中，水晶剑市占率达5.13% 华北市场占有率高达41% 复购率约65%，位居同价位产品前列

在商务宴请与家庭聚饮等高频消费场景中，“高端品质+中端定价”的性价比定位，使水晶剑成为稳定放量的标杆单品。

行业调整期的“稳态样本”

从企业经营层面看，剑南春2024年实现营收169.41亿元，同比增长3.74%。在白酒行业整体承压、库存与价格体系面临调整的背景下，这一增速虽不突出，但显示出较强的抗周期能力。

相较部分酒企激进冲击高端导致渠道波动，剑南春依托水晶剑稳住出货节奏，维持经销体系稳定，更符合当前行业“去泡沫、重现金流”的主流逻辑，也为后续高端产品培育保留了回旋空间。

隐忧与调整空间并存

当然，从长期发展看，剑南春仍面临结构性挑战：

核心单品集中度过高 东方红等高端产品体量尚小 与“十四五”末300亿元营收目标仍存在差距

同时，广告语因解释空间较大，也对品牌传播精细化提出更高要求。

不过，企业已在主动调整：

入选工信部“数字三品”典型案例，推进产品全生命周期数字化溯源 通过三星堆、国家博物馆等IP联名，强化文化表达 推出38度低度水晶剑，拓展悦己型、年轻化消费场景

写在最后

从资本与产业视角看，剑南春对“前三”的坚持，本质并非对排名的执念，而是对核心资产价值的持续确认。在白酒行业由规模竞争转向结构竞争的当下，稳定的单品现金流、清晰的价格带定位，正在成为企业穿越周期的重要筹码。

历史荣誉决定起点，但市场表现决定高度。若剑南春能在守住水晶剑这一“压舱石”的同时，加快高端产品梯队建设，并以更清晰的数据表达品牌价值，其“前三”的含义，或将从销量排名，进一步延展为消费者心智与行业地位的综合领先。

——这，或许才是名酒竞争下半场真正值得关注的“前三”。

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